電子商務(wù)文案策劃與寫作

中國水利水電出版社

【作者】主編盧海濤夏穎黃璐云

【I S B N 】978-7-5226-3618-4

【責(zé)任編輯】張玉玲

【適用讀者群】本專通用

【出版時間】2025-09-01

【開本】16開

【裝幀信息】平裝（光膜）

【版次】第1版第1次印刷

【頁數(shù)】228

【千字?jǐn)?shù)】365

【印張】14.25

【定價】￥49

【叢書】暫無分類

【備注信息】

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本書特色

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本書以電商文案策劃與寫作為核心，介紹了電商文案創(chuàng)作的思路及寫作技巧。全書分為9章，包括電商文案基礎(chǔ)、電商文案寫作策劃、電商文案賣點(diǎn)的創(chuàng)作技巧、電商文案的標(biāo)題優(yōu)化、電商文案的內(nèi)文創(chuàng)作、展示類電商文案寫作與策劃、品牌類電商文案寫作與策劃、推廣類電商文案寫作與策劃和軟文類電商文案寫作與策劃。本書內(nèi)容翔實，涵蓋了多種類型的電商文案，以專業(yè)理論結(jié)合實際案例，循序漸進(jìn)、深入淺出，具有較高的可讀性和借鑒價值。

本書可作為應(yīng)用型本科和職業(yè)院校市場營銷、電子商務(wù)、企業(yè)管理、國際貿(mào)易專業(yè)策劃和寫作類課程的教材或教學(xué)參考用書，對電商文案策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者也具有實戰(zhàn)指導(dǎo)作用。

系統(tǒng)全面，思路清晰。

案例新穎，突出思政。

理論夠用，通俗易懂。

黨的二十大報告指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合。”“非接觸經(jīng)濟(jì)”的繁榮、新一代數(shù)字技術(shù)的突破創(chuàng)新、消費(fèi)者需求和行為模式的變化，推動著電子商務(wù)行業(yè)從傳統(tǒng)電商向“新電商”升級，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，技術(shù)層面的廣泛滲透和應(yīng)用層面的深度融合，催生出社交電商、直播電商、興趣電商、信任電商、共享經(jīng)濟(jì)、反向定制等新模式。

新電商模式下，縮短消費(fèi)決策鏈路，提高用戶轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力，成為提高交易效率的關(guān)鍵所在。那么，如何巧妙抓住并挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求，用內(nèi)容激活用戶潛在的消費(fèi)需求，逐漸成為電商文案人員面臨的新挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的電商文案可以提高轉(zhuǎn)化率，打造爆款，成就企業(yè)品牌，因此被認(rèn)為是目前行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式之一。電商文案創(chuàng)作者不僅要熟悉不同類型文案的特點(diǎn)與寫作技巧，更要學(xué)習(xí)電商文案策劃與創(chuàng)作思維，站在客戶的角度來創(chuàng)作文案，打造電商爆品文案，提升文案促購力。為了滿足電子商務(wù)等相關(guān)學(xué)科專業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員的需求，幫助讀者全面、系統(tǒng)地掌握電商文案策劃與寫作的流程與技巧，切實提升文案創(chuàng)新思維能力，我們精心組織編寫了本書。

本書共計9個章節(jié)，在編寫過程中，始終秉持電子商務(wù)文案理論與實際寫作操作相結(jié)合的原則，對每一章節(jié)的知識點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)編排。第1章主要介紹了電商文案的定義、功能、類型、寫作原則以及電商文案人員的崗位職責(zé)與職業(yè)素養(yǎng)。第2章到第5章系統(tǒng)闡述了電商文案策劃流程，爆品文案賣點(diǎn)設(shè)計，電商文案標(biāo)題、正文與結(jié)尾的寫作技巧，幫助電商文案創(chuàng)作者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，明確寫作目的，完善內(nèi)容構(gòu)思，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，掌握寫作技巧，提升創(chuàng)新思維能力。第6章到第9章詳細(xì)介紹了展示類、品牌類、推廣類以及軟文類等不同類型電商文案的寫作特點(diǎn)以及創(chuàng)作技巧，以生動形象的實例和系統(tǒng)的訓(xùn)練提高讀者的實際應(yīng)用能力。

本書具有如下特色：

（1）系統(tǒng)全面，思路清晰。本書遵循認(rèn)知規(guī)律，分類科學(xué)清晰，內(nèi)容安排詳略得當(dāng)，由淺入深，層層遞進(jìn)，加強(qiáng)讀者對知識的理解與應(yīng)用。

（2）案例新穎，突出思政。章節(jié)開頭以思政案例導(dǎo)入，正文知識點(diǎn)介紹輔以大量經(jīng)典圖片或者文字，具有較強(qiáng)的可讀性和參考性，有助于提升學(xué)習(xí)興趣，并啟迪思考。

（3）理論夠用，突出實踐，通俗易懂。基于“以有用為標(biāo)準(zhǔn)、以實用為落腳點(diǎn)、以應(yīng)用為中心”的原則，使用通俗易懂的語言，精準(zhǔn)地講解了電商文案策劃與寫作相關(guān)知識，同時精心設(shè)計了課后實訓(xùn)環(huán)節(jié)，旨在培養(yǎng)讀者思考能力與運(yùn)用能力。

本書由盧海濤、夏穎、黃璐云任主編，夏璐、羅新宇、易靜任副主編，其中易靜負(fù)責(zé)全書的統(tǒng)稿工作。本書為2024年武漢晴川學(xué)院校級一般教學(xué)研究項目“新文科背景下湖北民辦高校“黨建+思政”協(xié)同育人路徑探究”（項目編號：JY202425）的研究成果之一。本書編者長期從事教學(xué)工作，具有豐富的跨境電子商務(wù)理論與實踐經(jīng)驗。在本書編寫過程中，湖北省楚商聯(lián)合會、湖北省跨境電商產(chǎn)教聯(lián)盟的諸多行業(yè)導(dǎo)師以及中國水利水電出版社的編輯提供了大量的意見和建議，隋東旭老師進(jìn)行了仔細(xì)的審讀。在此，向各位一并表示感謝！

電子商務(wù)行業(yè)日新月異，新鮮事物不斷涌現(xiàn)，本書所涉及的觀點(diǎn)可能會有些滯后，同時由于編寫時間周期要求和編者水平有限，書中難免存在遺漏和不妥之處，敬請廣大讀者批評指正。

前言

第1章電商文案基礎(chǔ) 1
1.1 認(rèn)識文案 2
1.1.1 古代文案 2
1.1.2 現(xiàn)代文案 4
1.2 認(rèn)識電商文案 5
1.2.1 電商文案的定義 5
1.2.2 電商文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別 6
1.2.3 電商文案的功能 7
1.2.4 電商文案的特征 10
1.2.5 電商文案的類型 13
1.3 認(rèn)識電商文案崗位 20
1.3.1 電商文案寫作人員的崗位職責(zé) 20
1.3.2 電商文案寫作人員的職業(yè)要求 20
第2章電商文案寫作策劃 22
2.1 電商文案寫作背景分析 23
2.1.1 市場環(huán)境分析 23
2.1.2 產(chǎn)品分析 24
2.1.3 消費(fèi)者分析 29
2.2 電商文案寫作基本步驟 32
2.2.1 明確寫作目的 32
2.2.2 確定寫作主題 33
2.2.3 選擇表達(dá)方式 34
2.2.4 完善內(nèi)容構(gòu)思 34
2.3 電商文案寫作基本方法 36
2.3.1 九宮格思考法 36
2.3.2 五步創(chuàng)意法 37
2.3.3 金字塔原理法 38
2.3.4 頭腦風(fēng)暴法 38
2.3.5 要點(diǎn)延伸法 39
2.4 電商文案寫作的切入點(diǎn) 40
2.4.1 新聞故事 40
2.4.2 熱點(diǎn)話題 41
2.4.3 逆向思維 42
2.4.4 制造沖突 43
2.4.5 內(nèi)容營銷 44
2.4.6 注入情感 44
第3章電商文案賣點(diǎn)的創(chuàng)作技巧 47
3.1 賣點(diǎn)的升級 47
3.1.1 賣點(diǎn)與核心賣點(diǎn) 48
3.1.2 核心賣點(diǎn)的特征 49
3.2 賣點(diǎn)的設(shè)計 52
3.2.1 核心賣點(diǎn)提煉流程 52
3.2.2 核心賣點(diǎn)四大原則 55
3.2.3 理論優(yōu)化商品賣點(diǎn) 57
3.3 賣點(diǎn)文案的寫作技巧 58
3.3.1 使用網(wǎng)絡(luò)流行語 58
3.3.2 借助名人效應(yīng) 59
3.3.3 巧用修飾手法 59
3.3.4 搭建場景引發(fā)共鳴 61
3.3.5 圖文并茂 63
3.3.6 虛實結(jié)合 63
3.4 “一句話”賣點(diǎn)的創(chuàng)作 64
3.4.1 創(chuàng)作原則 64
3.4.2 創(chuàng)作技巧 65
第4章電商文案的標(biāo)題優(yōu)化 69
4.1 電商文案標(biāo)題的常見類型 70
4.1.1 宣事式標(biāo)題 70
4.1.2 新聞式標(biāo)題 70
4.1.3 提問式標(biāo)題 71
4.1.4 懸念式標(biāo)題 72
4.1.5 對比式標(biāo)題 72
4.1.6 恐嚇式標(biāo)題 73
4.1.7 盤點(diǎn)式標(biāo)題 73
4.1.8 話題式標(biāo)題 74
4.2 優(yōu)秀電商文案標(biāo)題的特征 77
4.2.1 主題鮮明，賣點(diǎn)突出 77
4.2.2 簡明扼要，直擊痛點(diǎn) 78
4.2.3 誠實守信，實際益處 78
4.2.4 彰顯個性，人無我有 78
4.2.5 契合網(wǎng)絡(luò)，緊隨熱點(diǎn) 79
4.3 電商文案標(biāo)題寫作常見誤區(qū) 80
4.3.1 “標(biāo)題黨”，文案與實物不符 81
4.3.2 違禁詞、敏感詞濫用 81
4.3.3 標(biāo)題無區(qū)分度 82
4.3.4 標(biāo)題更新頻率過快或過慢 82
第5章電商文案的內(nèi)文創(chuàng)作 84
5.1 電商文案開頭部分 85
5.1.1 常見電商文案開頭類型 85
5.1.2 電商文案開頭寫作技巧 88
5.1.3 電商文案開頭寫作誤區(qū) 92
5.2 電商文案正文部分 92
5.2.1 電商文案正文寫作類型 92
5.2.2 電商文案正文寫作技巧 96
5.2.3 電商文案正文寫作誤區(qū) 101
5.3 電商文案結(jié)尾部分 102
5.3.1 常見電商文案結(jié)尾類型 102
5.3.2 電商文案結(jié)尾寫作技巧 105
5.3.3 電商文案結(jié)尾寫作誤區(qū) 107
第6章展示類電商文案寫作與策劃 109
6.1 海報文案寫作 110
6.1.1 海報文案構(gòu)成要素 110
6.1.2 海報文案寫作技巧 111
6.2 產(chǎn)品詳情頁文案寫作 117
6.2.1 認(rèn)識產(chǎn)品詳情頁 117
6.2.2 產(chǎn)品詳情頁文案寫作技巧 122
6.3 促銷活動文案寫作 124
6.3.1 促銷活動類型 125
6.3.2 促銷活動文案寫作技巧 126
6.4 產(chǎn)品評價回復(fù)文案寫作 129
6.4.1 產(chǎn)品評價回復(fù)類型 129
6.4.2 產(chǎn)品評價回復(fù)文案寫作技巧 130
第7章品牌類電商文案寫作與策劃 134
7.1 認(rèn)識電商品牌文化價值 135
7.1.1 電商品牌文化的特征 136
7.1.2 電商品牌文化的功能 136
7.2 電商品牌名稱設(shè)計 138
7.2.1 品牌名稱設(shè)計的重要性 138
7.2.2 品牌名詞設(shè)計原則 139
7.3 電商品牌標(biāo)語文案寫作 141
7.3.1 直接嵌入品牌名稱 141
7.3.2 使用語義雙關(guān)提高意境 142
7.3.3 從產(chǎn)品屬性入手 143
7.3.4 場景化塑造 146
7.4 電商品牌故事文案寫作 147
7.4.1 品牌故事寫作類型 147
7.4.2 品牌故事的構(gòu)成要素 150
7.4.3 品牌故事的寫作技巧 154
7.4.4 優(yōu)秀電商品牌故事賞析 156
第8章推廣類電商文案寫作與策劃 159
8.1 微信文案寫作 160
8.1.1 微信文案的主要表現(xiàn)形式 161
8.1.2 微信朋友圈的寫作技巧 162
8.1.3 微信公眾號的寫作技巧 165
8.2 微博推廣文案寫作 168
8.2.1 微博推廣文案的三要素 169
8.2.2 微博推廣文案的寫作方法 169
8.2.3 微博文案的推廣技巧 172
8.3 今日頭條推廣文案寫作 177
8.3.1 今日頭條標(biāo)題的寫作技巧 177
8.3.2 今日頭條正文的寫作技巧 178
8.4 直播平臺文案的寫作 180
8.4.1 常見的直播平臺 180
8.4.2 直播平臺的電商推廣文案寫作 182
8.5 社群文案寫作 184
8.5.1 常見的社群平臺 184
8.5.2 社群文案的寫作技巧 187
第9章軟文類電商文案寫作與策劃 190
9.1 認(rèn)識軟文 192
9.1.1 軟文的定義 192
9.1.2 軟文的作用 192
9.1.3 軟文的載體 193
9.2 設(shè)置軟文關(guān)鍵詞 197
9.2.1 關(guān)鍵詞的類型 197
9.2.2 關(guān)鍵詞排名的優(yōu)化 198
9.2.3 關(guān)鍵詞設(shè)置方法與技巧 199
9.3 軟文正文文案寫作 201
9.3.1 軟文正文文案布局 201
9.3.2 軟文正文文案寫作技巧 207
9.3.3 軟文排版要求 215
9.4 軟文文案的風(fēng)險防范 216
9.4.1 防范操作上的風(fēng)險 216
9.4.2 防范道德上的風(fēng)險 217
9.4.3 防范法律上的風(fēng)險 218
參考文獻(xiàn) 220

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